iOS生态没有idfa的影响，SKAdNetwork能否填补？

行业研究, 广告

2020年在iOS广告生态上影响最大的，还是伴随iOS 14发布使APP内获取idfa成为一种opt-in设置（默认不能获取idfa，需要用户主动修改设置才能开启。而这之前，是默认可以获取idfa，但用户可以修改设置关闭禁止获取）。Apple控制idfa的获取，能体现当前全球强调数据隐私的意识型态，但对行业的影响甚至可以说打击是非常大，虽然Apple台面上希望使用SKAdNetwork来补救这块市场的缺陷（不排除Apple希望自己控制广告生态），但SKAdNetwork还是一个飘在天上的设计，面对马上就要到达Apple说的期限，这里总结一下idfa和SKAdNetwork的问题。

idfa在iOS广告生态中的作用

归因模型（attribution models）

归因（attribution）的概念主要是应用在移动效果广告上，比如CPI（Cost Per Install）、CPA（Cost Per Action/Activation）、CPE（Cost Per Engagement），因为区别于传统的CPM、CPC广告而言，效果广告的广告交互（impression、click）跟结算（install、action）是分离在不同的应用（展示广告的APP和广告APP本身），这个Mapping的过程，就是所谓的归因模型。

归因模型一般由一些第三方数据追踪平台来完成，比如海外的Appsflyer、Adjust、Singular等，国内的TalkingData、热云等，因为利用第三方平台可以为客户提升数据收集、分析、反作弊等一系列工作的效率，而且这些数据用于结算也具备一定的公信力。当然也有一些大的广告客户会把归因模型控制在自己手里，比如阿里，这是利用强势金主的优势。

那这个归因模型是什么？其实就是把用户Install/Activation/Engagement的event，mapping到一个用户的一个广告行为上，比如某个广告的impression或者用户对广告的click。为什么要这么做，是因为用户可能看过、点过很多广告，也有可能用户没有收到任何广告影响自己有了这些event（叫自然量，organic traffic），广告客户需要明确这个event是否应该付费，应该付费给谁。

归因模型主要有几种：

  • 设备标识归因。比如Android上的gaid（有些平台支持gaid的md5）、androidid；iOS上的idfa。国内还有imei号（在海外获取imei有很大的数据隐私的控诉风险）；
  • FingerPrint（用户指纹）。在没有设备id的情况，比如idfa为空、wap流量等，是主要归因方式。一般是基于ip和浏览器的user agent（可能是user agent的部分片段）来生成，每家平台的实现会略有不同；
  • Referer。主要应用在GooglePlay，因为通过deeplink（或者market链接）打开GooglePlay时可以向GooglePlay应用传递一个参数，当用户在GooglePlay中下载外应用后，GooglePlay会向应用广播传递这个参数，第三方平台会基于这个参数匹配。

目前主流归因是前两种。但如果iOS上用户都不开启idfa了，那么广告归因则会受到很大影响，不得不大量依赖FingerPrint方式。

定向与重定向（targeting/re-targeting）

APP在推广投放时，已经必不可少使用定向或者重定向，来更加精准的定位目标用户。

比如跟设备有关的信息：

  • 网络类型：如3G/4G/5G/WIFI
  • 操作系统：如Android/iOS
  • 操作系统版本
  • 网络服务商（Carrier）
  • 手机厂家
  • 手机型号
  • 手机语言

还比如跟用户有关的信息：

  • 地理位置：国家、城市
  • 性别
  • 年龄
  • 爱好标签

能够基于这些信息来找到对应用户，尤其是用户相关的信息，很多公司都是基于设备id来构建一套用户画像（User Profile），然后在实时广告请求计算时，通过设备id反查用户画像，再套入算法预估模型，基于预估的广告收益来排序。

如果没有了idfa，意味着在iOS上，用户画像的建立将变得复杂。当然，对于有自己帐号系统的媒体而言，就有独特性优势，因为在自有流量下，可以基于帐号来构建用户画像，但如果在不打通或者mapping帐号的前提下，那就只限于自有流量。

重定向更加依赖设备id，比如很多平台的投放支持设备的like功能，设置进去的都是设备id。

A/B Test

广告业务在技术上，非常依赖A/B Test，这已经是一个很成熟的数据管理和驱动的工作方式。而A/B Test中用来区分流量的，往往是设备id，如果是完全随机，那同一个用户会看到A/B两组不同的功能，即实验存在效果上的相关性。

SKAdNetwork的问题

SKAdNetwork其实并不是在iOS 14才推出，早在2018年Apple就已经推出，但没有被关注和广泛使用（主要是不好用，没有太大价值）。但伴随iOS 14的idfa政策推出，大家被逼走向使用SKAdNetwork。SKAdNetwork的大致功能逻辑很简单，就三个部分：

  • 展示广告的APP（Publisher APP），在用户点击广告打开Appstore或Storekit时，发送广告信息（其实就是在打开现有Appstore或者Storekit的接口中传递参数）；
  • 广告APP（Advertiser APP），在激活（或者其它事件）时，通过Apple的接口，上报信息；
  • Apple发送Postback；

整个逻辑好像跟一般的数据追踪、广告归因的流程，没有太大的区别，但实际上不是，有很多非常致命的缺陷，比如：

  • Postback的延迟问题。一般归因平台延迟会很短，比如平均几分钟。因为广告系统对于数据的时效性要求很高，比如预算的管控、推荐算法的敏感度、客户运营投放的数据报表要求等。但SKAdNetwork是基于一个24小时的计时器，计时器到时之后的0-24小时会发送Postback，这么一算下来，Postback的延迟都能有一天。虽然在SKAdNetwork的测试数据流中，Postback会很快（10分钟左右），但这个只是停留在测试环境；
  • 只支持传递campaignId，没有clickId。归因大部分是基于conversion和click（或者impression），通过一个广告（campaign）可能产生多次click或者impression，广告交互的串联需要精准。虽然可以想办法在campaignId这个字段中拼凑很多数据，但是使用起来就会很畸形；
  • 不支持impression归因。目前很多效果类的广告，已经在使用impression归因，即用户看过广告，但不是马上点击广告的APP去下载，而是之后自己去应用商店下载了APP，客户也会认为用户受到了广告的影响，需要对广告的价值付费；
  • 没有行业中已经非常成熟的数据报表；
  • 没有行业中已经成熟的反作弊功能。虽然SKAdNetwork的确也能屏蔽很多作弊方式，比如click fraud，click injection等，但反作弊总是道高一尺魔高一丈的事情；

而且现在很多媒体和平台申请Network ID，Apple已经处于处理极慢的状态，如果按照这个节奏往下走，idfa政策一旦落实，对行业是个不小的冲击。

当前行业的解决方案

为了因对SKAdNetwork未来的不给力，避免iOS上的归因进入到全依赖FingerPrint（ip+ua的方式没有设备id精准，并且容易引发一些作弊），很多公司开始考虑使用自己的iOS设备id。对于有帐号体系的媒体和平台而言，就无所谓，但对于没有自己帐号体系的媒体和平台，利用什么来构建设备id是个问题。

这里涉及到iOS的一个技术问题，就是可以通过某些方式分配一个唯一ID，比如某个APP通过跟服务端的交互，拿到一个设备唯一ID，并存储在本地（Keychain）中，但是iOS手机上不同APP之间是无法互相访问数据，那其它APP如何拿到这个唯一ID，即便其它APP也跟相同服务端交互，服务端怎么识别是同一个设备并返回同一个ID呢？所以目前行业内，比如数字联盟、热云、talkingdata等平台，其实都在解决这个问题。

目前有两种方案，但本质上其实是同一种思路。思路就是基于手机上一些区分性的数据，利用这些数据进入一个规定的算法，从而得到一个至少在一段时间内（广告业务可以承受的归因周期），冲突比例较低的ID计算。那会有什么数据？这些还不明确，而且伴随Apple的政策也会不断变化，但可以想象到的，应该会考虑：

  • 操作系统版本号
  • 操作系统更新时间
  • 开机时间
  • 手机用户名
  • 手机型号+存储空间
  • 某些系统文件的内容、创建/更新时间

实现方式会有两种，分布式和集中式。

集中式就如数字联盟的方式，集中管理，便于收费。的确也有好处，就是算法可以比较稳定，可以利用服务端的计算能力更好的串联历史数据和外部数据，设备识别更加精准，对APP开发者而言，研发维护成本比较低，另外就是容易推进下去，比如让官方来站台组织推进。不好的地方，首先整个业务命脉被外部的某个公司把控（很多业务逻辑都得基于这个ID），而这个业务的稳定性是否有足够的保证，其实不一定；其次就是肯定要收费，想要降低多少风险，就要付出多少费用，而到业务发展变大后，这个成本不会小，而且想挪也挪不动。

分布式的方式，就是大家把算法统一。好处就是免费，风险控制在自己手里。不足就是在不同媒体和平台之间要做协同，这个是在太难，太多企业之间利益权衡问题。

但无论如何，这两个方案，其实都涉嫌违反Apple的数据隐私政策，因为计算设备唯一ID这条是Apple政策中明确提出不允许的。但这不表示有这个功能的APP不能上架Appstore，这个问题衍生到Apple如何审核和制裁APP的，后续有时间再沉淀这部分的经验。