2019中国休闲游戏企业营销策略白皮书

行业报告

iResearch发布的《2019中国休闲游戏企业营销策略白皮书》，对中国地区的休闲游戏提供了一些数据调研分析。休闲游戏是中国最近几年发展比较快的游戏品类，伴随17年以来游戏版号的问题，外加上生活节奏的碎片化，休闲游戏（Casual Game），甚至是超休闲游戏（Super Casual Game）的市场在17-19年期间不断的扩大。

过去的几年里，休闲游戏的市场在中国不断扩大，除了一些比较重的休闲游戏，比如腾讯消消乐之外，也有类似Tom猫这些非常简单的休闲游戏。尤其是后者的品类，比如Outfit、Voodoo、Playrix、Playgender这些海外的游戏制作和发行商是这类游戏的代表，也是19年国内很多游戏制作团队争相效仿的对象。

有一些数据值得关注：

  • 3.7亿。2019年Q3中国移动端休闲游戏的月活跃设备是3.7亿，数字已经非常大，有44.2%玩移动游戏的用户，在当月都玩过休闲游戏。但有一点值得关注的是，17-18年总体月活都在上升，但是在19年的月活同比是有略微下降。这让人联系到两个因素：

    • 休闲游戏这个品类也是有产品周期，用户会玩腻。目前比较熟悉的休闲游戏种类，有io类游戏（比如拥挤城市）、消除/堆叠类、解谜类、滑行类、点击时机类，基本上新的游戏在市场上都有成熟的游戏，用户有审美疲劳；
    • 19年版号比之前要放开。由于版号的放开，重度游戏开始增长，用户的时间比例自然会转一部分到重度游戏。

  • 52.2%。休闲游戏的设备中，52.2%是女性。虽然这个比例不是非常突出，但是女性和学生是休闲类游戏的主要用户群体；

  • 广告是核心盈利模式。休闲游戏如何赚钱？主要是依靠植入广告，国内有很多广告平台的SDK，甚至一些做聚合的SDK，让休闲游戏的开发者或者发行商尽可能的收益最大化。其中使用最多的广告样式是激励视频广告（Rewarded Video，比如看一段视频能够复活一次，如果关闭广告则拿不到激励，必须看完），以及插屏广告（Interstitial Ads，比如过了一关，手机上就会展示一个广告，可以关闭。目前很多插屏广告也是视频广告）。即便目前广告的样式已经非常的成熟，但不可否认的是，要做到收支平衡还是有难度的，因为休闲游戏的用户量也主要依靠投放广告，将买来的用户流量又通过广告来赚钱，这里面就需要计算ROI（Return of investment），即买一个用户的成本，是否能够通过广告赚回来。因为回收的周期很快，这个计算公式非常简单，因此只要游戏有一定数据，这个ROI是很快能够算出来，从而决定游戏的运营计划，是提升广告投入，还是缩减放弃，还是优化游戏。大致的ROI可以这么算：

    cost = 平均一个用户install（或者activation）的成本
return（或者叫做LTV） = eCPM * 平均每用户展示广告数/1000 * 留存和

    其中几个点解释一下：

    • install的成本在中国iOS和Android的成本不太一样，但基本上都需要￥3以上了；
    • eCPM是平均一千次广告展示能赚多少钱，这个可以通过广告平台的数据统计得到；
    • 平均每用户展示广告数，这个跟游戏的设计有关；
    • 留存和。一般计算1周或者2周的总留存，因为一般休闲游戏用户的生命周期不超过2周。所以留存和（这里以7日留存和举例）是指1日留存+2日留存+…+7日留存的总和。留存和的大小，很大程度跟游戏本身的创意、美术、玩法设计有关系。

总体几个感受，2019年中国的休闲游戏市场，玩法已经非常成熟，无论是用户获取（User Acquisition），还是流量变现（Monetization），都有比较成熟的方案。在这样的市场下，有越来越多的开发者、发行商进入。玩家越多，竞争越大，均摊的市场份额会缩小，这个市场虽然还有一些空间，但是整体是需要孕育新的想法和创新，才有进一步的市场增量机会。